Зайдя в магазин любого спортивного бренда, почти всегда можно услышать вопрос консультанта: «Вам кроссовки для спорта или для жизни?» Мысль, о том, что человеку может понадобиться спортивная обувь «для жизни», для всех стала привычной, и никого не удивляет.
Это сегодня кроссовки в числе обязательных предметов современного гардероба не только для мужчин, но и для женщин, но так было не всегда.

Проникновение спортивной обуви в повседневный гардероб, началось задолго до современного бума на ЗОЖ, с которым моду на кроссовки часто, но не корректно связывают.

История спортивной обуви

В начале 50-х годов, когда на рынке доминировала спортивная обувь из резины и текстиля, рекламные кампании продвигали кеды как многофункциональный аксессуар, идеально подходящий для разных видов времяпрепровождения. Слоган одной из рекламных кампаний фирмы Hood представлял кеды этой марки как обувь «для спорта, для каникул, для всех летних занятий», а Keds выпускали рекламу, темой которой становились разные виды семейного досуга.

Еще более ранние примеры миграции спортивной обуви в повседневный гардероб относятся к концу XIX века. 1893 году, в Англии выдалось очень жаркое лето, и более комфортные и легкие теннисные туфли проникли с теннисных кортов на улицы Лондона. Действительно, на фотографиях начала XX века часто можно увидеть людей в теннисных туфлях не только на корте, но и во время загородных прогулок или на пляже. Так что именно теннисные туфли еще в XIX веке совершили тот переворот в общественном сознании, который традиционно приписывают кроссовкам в 1980-е годы. Иными словами, спортивная обувь давно начала прокладывать себе дорогу в повседневный гардероб, и кроссовки на городских улицах не являются отличительной чертой нашего времени.

Кроссовки и мода

Начало современной кроссовочной культуры можно датировать -1980-мы годами. В январе 1980 года The New York Times опубликовала подборку фотографий знаменитого Билла Каннингема, запечатлевшего новое явление на улицах города: женщин в длинных меховых шубах и в кроссовках. Удивление, граничащее с непониманием, было довольно распространенной реакцией на подобное сочетание, особенно со стороны людей традиционных взглядов.

Другая статья, опубликованная в том же 1980 году и, что важно, размещенная в разделе «Мода», зафиксировала похожие тренды на улицах Нью-Йорка летом, где многие женщины носили кроссовки с шелковыми платьями и брючными костюмами, а бизнесмены-мужчины сочетали костюмы в тонкую полоску с кроссовками Adidas. Многие публикации в прессе того времени объясняли возникновение новой моды апрельской транспортной забастовкой 1980 года в Нью-Йорке, из-за которой многим людям пришлось ходить на работу пешком. Это сформировало новую привычку, от которой, в последствие  сложно было отказаться. Однако правильнее будет считать забастовку лишь одной из причин. Вероятно, для кого-то она действительно стала последним аргументом, однако на людей скорее влиял целый комплекс факторов, включая беговой бум 1970-х годов и начавшийся еще в 1960-х годах общий поворот к стилю casual, заставивший пересмотреть многие положения формального дресс-кода. Не случайно практика носить кроссовки с шубами была зафиксирована еще до забастовки. Можно сказать, что спортивная обувь в целом шла тем же путем постепенного признания, что и другие виды менее формальной обуви, например мокасины Но, как можно понять из приведенных выше примеров, путь спортивной обуви «в моду» оказался достаточно долгим и не очень простым.

Формально спортивная обувь на законных основаниях попадает в категорию модной еще в середине 1980-х годов, когда такие бренды как Gucci, ассоциирующиеся с одеждой класса люкс, начинают предлагать своей аудитории дизайнерские кроссовки и когда изменения статуса спортивной обуви фиксируют популярные газеты и журналы мод. Осенью 1988 года The New York Times цитирует дизайнера Донну Каран: «Все носят кроссовки. Для прогулок. Для спорта. Для комфорта. Что еще остается сказать о кроссовках? Только то, что они вошли в моду».

На протяжении всего десятилетия на страницах той же The New York Times продолжался спор о статусе спортивной обуви. Одновременно фиксировалось завоевание ею новых территорий и велись рассуждения о том, как стоит к этому относиться. Не было единого мнения, чем все-таки являются кроссовки: модным предметом гардероба, как предлагал новый взгляд, или все же сугубо утилитарным, как считалось ранее?

Учитывая все возрастающую популярность кроссовок как повседневной обуви, вопросом времени было появление нового их типа, уже не предназначенного для занятий спортом или активного отдыха. Главная функция таких кроссовок сегодня — помочь своему владельцу заявить о себе, как о модной и стильной личности.

Кроссовки от-кутюр

История модных кроссовок (fashion sneakers) началась в 1980-х годах с появлением дизайнерских кроссовок. Одним из первых, кто начал осваивать новый рыночный сегмент, стал бренд Gucci: в 1984 году он выпустил теннисные туфли классического низкого силуэта с верхом из ткани, резиновой подошвой и фирменными полосками на боку, расположенными там же, где принято размещать логотипы спортивных производителей. В 1996 году компания Prada выпустила кроссовки для яхтинга. Формально эти модели еще сохраняли связь со спортом, но быстро стали популярны в обычной жизни. За ними последовали и другие производители, и уже в 2000-х многочисленные кроссовки от-кутюр не имели привязки к спорту.

Сами по себе кроссовки от-кутюр оказались неоднозначным явлением. Некоторые дизайнерские кроссовки визуально так сильно напоминали конкретные, уже существующие разработки спортивных брендов, что это становилось поводом для судебных исков со стороны последних и давало основание обвинить индустрию моды в подражательстве и копировании.

Вместе с тем кроссовки от люксовых брендов помогли решить важную задачу: заинтересованная категория потребителей получила то, что хотела, — неспортивную спортивную обувь. Мода на кроссовки в повседневном гардеробе всегда воспринималась как пришедшая с улицы, от субкультур (от футбольных фанатов или хип-хопа). Символическая связь с миром высокой моды добавляла спортивной обуви важный статус, которого до определенного момента не было у спортивных брендов.

Со временем стратегию статуса стали использовать и спортивные бренды. Сотрудничество с дизайнерами из мира высокой моды помогло им сократить символический разрыв между модой и спортом. Неслучайно в качестве партнеров спортивные бренды часто выбирают дизайнеров, имеющих репутацию интеллектуальных и авангардных. В качестве примеров можно вспомнить коллаборацию Puma и Hussein Chalayan или Converse c Maison Margiela или Comme des Garmons. Некоторые такие коллаборации переросли в длительную совместную работу, как в случае с Adidas и дизайнерами Йодзи Ямамото и Джереми Скоттом.

Сегодня категория люксовой спортивной обуви отличается большим разнообразием вариантов. Помимо кроссовок от модных брендов, сюда входят модели, созданные в результате коллаборации спортивных брендов с модными дизайнерами, промышленными дизайнерами или художниками и т. д. Главным в кроссовках этого типа является эстетическая составляющая, хотя в случае с продукцией фирм, специализирующихся на спортивной экипировке, по умолчанию предполагается и высокий уровень технологической начинки.

Преобладание эстетики над функциональностью предоставило работающим в этом сегменте дизайнерам больше свободы, как при разработке силуэтов, так и при выборе материалов. Например, у кроссовок, выпущенных в рамках коллаборации бренда Louis Vuitton и рэпера Канье Уэста люверсы были выполнены из двадцатичетырехкаратного золота. Многие бренды высокой моды при производстве такой неспортивной «спортивной обуви» прибегают к хорошо известному украшательству статусной обуви: кружевам, стразам, имитирующим драгоценные камни, и т. д., хотя обычно такая обувь не предназначена для активных перемещений. Со временем даже спортивные бренды при производстве модных кроссовок стали использовать такие материалы, как лаковая кожа или дорогая кожа рептилий, что было бы непрактично в случае с обувью для тренировок, подвергающейся серьезным механическим нагрузкам.

Среди многочисленных примеров спортивной обуви необычного силуэта можно вспомнить серии, выполненные дизайнером Джереми Скоттом для компании Adidas. Некоторые модели в буквальном смысле имели крылья, в других язычок кроссовок представлял собой полноразмерную плюшевую игрушку: мишку, гориллу, розового пуделя. Во всех случаях речь шла не об арт-объекте, изготовленном в одном или нескольких экземплярах, а о продукте массового производства, даже если в маркетинговых целях количество выпущенных экземпляров было лимитированно.

Мода на кроссовки в повседневном гардеробе

Ни один эксперт в области моды не поставит под сомнение статус кроссовок как очень модного элемента гардероба. Однако спортивная обувь все равно в некоторой степени противопоставляется традиционной моде — в данном случае на основании ее недостаточного разнообразия. Для спортивной обуви выпускаются рекомендации правильного и неправильного ее использования, Так журналы вместе с идеей одобрения спортивной обуви воспроизводят идею о том, что к кроссовкам в повседневном гардеробе все же нужно относиться с осторожностью. Эти советы призваны помочь обычному потребителю не совершить модной ошибки. В числе самых популярных рекомендаций: выбирать кроссовки для повседневного и тем более делового гардероба из строго определенных категорий, избегать моделей, предназначенных для серьезных занятий спортом, ухаживать за кроссовками так же тщательно, как за обычной обувью, не носить одни и те же модели для занятий спорта и в повседневной жизни.

Наверно, самый популярный вопрос, которые задают экспертам моды после вопроса о том, сколько пар кроссовок есть в их собственном гардеробе: «Почему именно сейчас спортивная обувь стала настолько популярной?» Но на него очень трудно дать однозначный ответ. Как уже было сказано в этой статье, многие явления, связанные с кроссовками, существуют на протяжении многих десятилетий. Но именно сейчас они стали особенно заметны и как никогда влияют на жизнь и моду в широком понимании. Можно найти вполне прозаические причины: например, жителям современного мегаполиса приходится больше ходить, а другие виды обуви массового производства в удобстве часто проигрывают кроссовкам.

Мы привыкли говорить о кроссовках и кедах вообще, как о некой монолитной категории обуви, но справедливости ради стоит отметить, что сегодня спортивная обувь включает в себя огромное многообразие вариантов. Возможно, одна из причин ее популярности в том, что здесь практически каждый может найти что-то на свой вкус: более сдержанное или более экстравагантное, ретро или хай-тек.

В любом случае, какая бы причина не была, мы точно должны поблагодарить мир моды за то, что носить кроссовки с чем угодно стало… круто.